Le tone of voice durable, ou l’importance des mots dans le monde de l’impact.

Pour une marque, délivrer le bon message à son public est primordial. Cela passe par le fait de trouver les bons mots, ceux qui impacteront durablement son audience et qui créeront un engagement positif. En ce sens, le tone of voice est un “outil” indispensable pour se différencier.

Le tone of voice, c’est la manière, le style dont la marque communique avec le public. Il reflète la personnalité et les valeurs de la marque. C’est en quelque sorte son identité verbale, qui contribue à déterminer la manière dont le message sera perçu.

La voix d’une marque est la même tout le temps, mais son ton peut changer. Par exemple, à titre personnel, on peut utiliser un ton familier lors d’un dîner entre amis, et un ton plus protocolaire lors d’une réunion avec notre patron. De même, on ne parlera pas de la même façon avec une personne triste et avec une personne joyeuse.

La même chose est vraie pour une marque. Sa voix ne change pas beaucoup d’un jour à l’autre, mais son ton peut varier selon les circonstances (public cible, support de communication utilisé, nature du contenu…).

Si le tone of voice est essentiel pour une marque “classique”, il l’est tout autant si ce n’est plus, pour une marque dans le monde du développement durable, le monde de l’impact comme on dit dans le jargon.

Alors quel ton of voice utiliser lorsque l’on est une marque qui souhaite avoir une communication durable ?

D’abord il convient de préciser qu’il ne faudrait pas différencier communication “classique “ et communication durable. Pourquoi ? Tout simplement parce que la communication classique va petit à petit s’éteindre pour laisser la place à sa version durable.

Vous ne me croyez pas ? Vous ne pensez pas que la communication durable sera la seule et unique communication de demain ?

Et pourtant. Pourtant il suffit d’ouvrir les yeux et de voir comment le monde évolue autour de nous.

C’est simple, aujourd’hui notre planète a atteint toutes ses limites et nous faisons face à une multitude de crises: environnementale, démographique et sociétale.

Demain, le monde sera 100% durable ou ne sera plus. Et seules les marques qui auront pris en compte se changement subsisteront.

Adapter sa communication à ce monde en profonde mutation est donc devenu vital. Ce n’est pas un effet de mode, c’est une obligation pour pouvoir continuer à exister en tant que marque, et ce dès maintenant.

C’est donc là qu’on en revient au tone of voice.

Les mots, les tournures de phrases, les intonations, le vocabulaire… ont tous un rôle à jouer pour aider la marque à faire passer son message de durabilité.

Voici quelques tips de tone of voice qui pourront vous aider à y voir plus clair. (Il ne s’agit bien sûr ici que d’exemples. Chaque marque étant unique, il conviendra à chacun d’adapter son discours en fonction de ses valeurs et de sa personnalité.)

Une de premières notions que l’on retrouve beaucoup dans la communication durable c’est l’empowerment.

Pourquoi l’empowerment ? Tout simplement parce que pour mener à bien la révolution durable, personne ne peut agir seul dans son coin. Ce n’est qu’ensemble que nous y arriverons. Donner la force aux autres de vous accompagner, leur donner les moyens d’agir, le courage d’embrasser la cause est donc essentiel.

Tout ceci doit se ressentir dans votre discours. Votre vocabulaire doit stimuler, donner le courage de se prendre en main et de passer à l’action. La marque doit impulser des dynamiques, pour contribuer à rendre les choses possibles et encourager les autres à participer à l’effort commun. L’objectif est de provoquer une étincelle, donner envie à tous de suivre le mouvement.

Les mots doivent donc être engagés et inspirants. Les phrases doivent insuffler l’idée qu’avec de la volonté, tout est possible. Il ne faut pas avoir peur d’utiliser l’impératif ou des verbes d’action (comme décider, produire, gérer, organiser, communiquer, développer, créer, former, conseiller…) pour appuyer le discours.

Une seconde notion clé est la vulgarisation.

Tout simplement parce que votre discours doit pouvoir être porté par tous et toucher tout le monde. Votre langage doit être facile à comprendre par le plus grand nombre.

Cela se traduit par des phrases courtes sans mot trop scientifique ni jargon. La durabilité est une science et même s’il est important d’appuyer vos écrits sur des bases scientifiques solides, veillez à rester simple pour ne pas perdre votre lecteur. Il est illusoire de penser qu’en mentionnant des faits scientifiques complexes, vous donnerez l’impression d’être plus crédible et authentique.

Il convient alors de simplifier les phrases à rallonge, démocratiser les études, rendre accessibles les données qui ne l’étaient pas ou difficilement. L’objectif est d’éduquer sans infantiliser.

Vous vous devez également d’être positif.

Qui va avoir envie de vous suivre si vous ne décrivez que la fin du monde ? Apportez plutôt des solutions positives et concrètes. Oubliez donc les titres catastrophiques, tels que « il ne nous reste que quelques années », « notre planète se meurt ». Il est bien sûr important de transmettre un sentiment d’urgence, mais l’utilisation de phrases alarmistes ne sera que contre-productif.

Aussi pour parler positivement, il suffit de mettre en avant les opportunités que nous pouvons créer, les portes que nous pouvons ouvrir, les vocations que nous pouvons susciter… Le vocabulaire utilisé se veut donc engageant et volontaire et il est impératif de réduire au maximum les tournures de phrases négatives. Votre ton ne doit surtout pas être larmoyant.

Une autre notion clé est la bienveillance.

Pour provoquer le changement nécessaire il est important de fédérer le plus grand nombre autour de cette aventure humaine et collective. Votre discours doit donc être emphatique et amical. Ne soyez surtout pas autocentré et orientez votre discours vers les autres et leur bien-être en essayant le plus possible de vous mettre à leur place.

N’hésitez pas à féliciter les réussites mais également à accepter et pardonner les échecs. Car ce sont eux qui nous font grandir. Tenez un discours d’égal à égal, sans mépris ni condescendance. Vos conseils sont là avant tout pour faire avancer, faire progresser.

Surtout, ne jugez jamais.

La dernière notion clé dont nous parlerons ici est le pragmatisme.

Car les beaux discours doivent absolument être accompagnés d’actions concrètes et réellement positives, surtout si vous ne voulez pas être accusé de greenwashing.

Et puisque vous êtes tournés vers l’action, vous ne parlez pas de fiction mais avant tout d’outils et de solutions concrètes, utiles, positives et réalistes. Votre discours est adapté à vos interlocuteurs et intègre leurs problématiques. Vous vous appuyez sur des faits, sur des données. Vous donnez des exemples, en faisant référence à des réalisations qui fonctionnent. Vos recommandations sont applicables, pertinentes et concrètes.

Expliquez les actions et les mesures spécifiques que votre marque prend en faveur de la durabilité. Décrire un produit ou un service comme « durable » ne convaincra pas automatiquement votre cible qu’il l’est, à moins que vous ne puissiez le valider par des preuves.

Ces 5 notions sont clés mais ne sont bien entendu pas suffisantes. Il en existent plein d’autres, toutes aussi primordiales pour faire passer vos messages. N’hésitez pas à nous contacter chez WE DON’T NEED ROADS pour en savoir plus.

Quoi qu’il en soit, soyez vous-même. Adaptez votre langage à la stratégie de durabilité de votre marque. Il n’existe pas de stratégie unique en matière de durabilité. Vous devez donc adapter votre tone of voice aux besoins et aux objectifs de votre entreprise.

Oh et dernier conseil: le fait d’avoir le bon ton sera un des garde-fous au greenwashing, car le greenwashing c’est aussi parfois un décalage entre une bonne intention et un mauvais langage. A bon entendeur… 😉

Auteur: Yogi Pascaud, senior creative strategist.

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